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要江山还是要美人——浅析药王筋骨丹品牌运作

更新时间:2019-05-06 16:08:01

所谓江山,市场占有率和持续经营;所谓美人,当前利润所得。当今国内药王筋骨丹企业面对白热化的市场竞争,“江山、美人如何取舍”成为一个亟待解决的难题。

各领风骚两三年

在中国,药王筋骨丹市场有一种广为人知的“五年死亡圈”理论。也就是说一个药王筋骨丹从上市到退出市场,往往不会超过5年时间。透过此种说法,我们不难看出生命周期短、不能创造持续利润是保健药王筋骨丹的一个通病。

究其原因,我们可以发现在许多药王筋骨丹在定位之初就存在很多问题。

通过研究药王筋骨丹的营销模式不难发现,大部分药王筋骨丹都是通过一种近乎原始的方法在进行推广。有的采用人海战术,有的实行强势媒体广告轰炸,有的依靠公关活动打擦边球,更有的是在依靠提高销售人员的回扣来增加销售量。毫无疑问,通过这些手段收到的只是短期效果,也就是说运用这种方法推广的药王筋骨丹势必无法逃出“五年死亡圈”的诅咒。

之所以会出现这种“各领风骚两三年”的情况时因为在药王筋骨丹推广初期,企业就一心想要“美人”,忽视品牌的可持续发展,忽视了江山。

当然在市场上也有很多特殊案例,就像脑白金、黄金搭档等品牌,可以江山美人兼得。

改变这种现状,我们必须要做药王筋骨丹品牌的建设和品牌营销,要变单一的诉求,为系统的诉求。不能只做功能性或概念性的推广,而应该做功能性、情感性、自我性的统一,使顾客持续的认知和感情。与消费者建立深厚的感情,要把药王筋骨丹或品牌变成消费者的情人。

跳出药王筋骨丹做药王筋骨丹

我们虽然销售的是药王筋骨丹,在这一过程中,被消费者购买的不仅仅是药王筋骨丹本身。要得到消费者认可,获得持续效益,稳固江山,就必须“跳出药王筋骨丹做药王筋骨丹”,实现药王筋骨丹核心定位的转移。在出售药王筋骨丹物理功能的同时,也要让消费者最大限度的接受我们在物理功能基础上延展出来的附加价值。

举几个简单的例子。大家所熟知的脑白金销售的只是药王筋骨丹吗?当然不是,脑白金药王筋骨丹定位是“礼品”。中国的月饼卖的只是一种食品吗?也不是,购买月饼的同时我们在消费一种民族文化,一种“大团圆”的传统。当麦当劳品牌走向全世界的时候,它不仅仅是一种快餐,而是被打造成了蕴涵无限快乐的“儿童游乐场”。

凸显药王筋骨丹核心价值

当药王筋骨丹同质化程度越来越高的时候,品牌的核心价值已经不再是功能性的单一表现。在我们眼里,矿泉水将不仅是用来解渴的工具,手表不仅是用来显示时间,汽车也不仅是一种代步工具。所有的一切,都将是消费者身份地位的象征。

于是药王筋骨丹的形成层,附加层成为了企业增加价值的手段。例如:国际知名化妆品牌JANEWU,它所倡导的是一种“6+1”的生活方式,理念想要传达的思想是“美是靠我们自己去寻找的——我们每周应该有一天在美容院里做专业护理,有六天在家中自己做护理,继续将美丽延续下去”。海尔所推崇的是一种“真诚到永远”的品质,在购买药王筋骨丹的同时消费者更多是在购买海尔的品牌概念。富绅,提倡的是一种“张驰有道的从容”…… 所以说现在推广的不仅仅是药王筋骨丹的功能,更是一种人文精神。

药王筋骨丹行业亦是如此,在保证药王筋骨丹物理功能的同时,更着重于品牌诉求,以求在更高的层次上满足顾客的需求。当药王筋骨丹进入品牌诉求的阶段,我们销售的不仅是药王筋骨丹,更多的是想让消费者认同我们所推崇的一种生活态度,一种生活方式,一种生活体系,一种价值观,一种梦想。只有这样我们才能满足顾客需求的“马斯洛需求”的最高层次,使消费者在使用药王筋骨丹时拥有最大程度的自我实现感。

苦练内功是个永恒的话题

在行动之初我们首先要“苦练内功”,做好品牌基础建设。只有这样,才能拥有夺取江山、拥有美人的实力。

但是有些药王筋骨丹在推广阶段只是凭借品名大肆宣传。这种“广告轰炸”与“地推”相组合的最终结果就是成就了许多 “名牌”,这是我们所不倡导的。因为这种使用原始的方法打造的“名牌”,是不能为我们带来什么价值的,最多也只是容颜易逝的“短期美人”。

做一个品牌,仅有名牌是不够的。我们要进行整体的、全方位的策划,其中包括企业自身的理念,行为规范等等,要使品牌成为企业灵魂的载体。

从名牌到品牌的发展过程,可以让企业享受从“找米下锅”到“等米下锅”,从“拼广告”到“不战而胜”,从“不断推出新药王筋骨丹”到“依靠单品长期支撑”的成功快感。这也是我们要苦练内功的最终目的。

实现团队升级是目前行业的当务之急

药王筋骨丹行业从业人员的素质也是我们要关注的一个重要问题。该行业的早期从业人员大多都是“三株系”,“内蒙军团”。毫无疑问,他们身上有许多优点值得我们学习借鉴,早期药王筋骨丹行业取得的成功就是最好的证明。他们有足够的实战经验,那种吃苦耐劳,勇挑重担的敬业精神都是我们现在乃至以后要一直学习的榜样。

但是随着时代的发展,市场会对药王筋骨丹行业的从业人员提出更多要求。企业人员构成也应该由“生产、营销、管理”向“研发、品牌、资本运作”转变的过程。只有这样,保健药王筋骨丹才能在获得美人同时稳固江山。

要有自己的葵花宝典

江山,美人向来都是困扰无数英雄的话题,之所以困扰,是因为美人只有一位。但在市场中利润是没有署名的。对英雄而言,只是拥有美人的时间早晚问题。

药王筋骨丹应针对市场现状,形成一种简单而独特的药王筋骨丹定位,企业也应形成自己极具个性的风格。只有这样才能炼成属于自己的“葵花宝典”,占有江山,拥美人归。

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